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安利紐崔萊廣告到底在告訴我們什么？
作者：江年華 時(shí)間：2010-12-24 字體：[大] [中] [小]
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歲末來臨，最近廣州市內(nèi)大大小小的公交亭廣告，比較醒目火爆的是安利紐崔萊保健品：一個(gè)是紐崔萊農(nóng)場的優(yōu)秀員工篇廣告，一個(gè)是春節(jié)送禮篇。畫面上，農(nóng)場員工篇講的大致就是紐崔萊生態(tài)農(nóng)場的優(yōu)秀員工評(píng)比，有綿羊、蚯蚓、瓢蟲之類，說白了，就是講一個(gè)自然營養(yǎng)和生態(tài)；另一個(gè)是，農(nóng)村里的紅磚瓦屋和大紅對(duì)聯(lián)的房子前，年輕人在給長輩送紐崔萊營養(yǎng)保健品，一派皆大歡喜的畫面。
說實(shí)話，我是先被廣告畫面吸引的，覺得農(nóng)場創(chuàng)意有些意思，特別紅磚瓦屋讓在農(nóng)村出身的我找到了一種無限懷舊的心靈歸宿感。接下來是看到廣告主的署名，然后開始無語。作為廣告人來說，我想說的是：對(duì)于中國老百姓的殺傷力，太強(qiáng)了！
記得好幾年前，剛來廣州的時(shí)候，有一段時(shí)間我成天的被一幫做安利的帶著跑來跑去，那時(shí)候看培訓(xùn)光碟、看紐崔萊農(nóng)場的專題片、看成功人士的成功照片，還有就是被會(huì)議培訓(xùn)，當(dāng)時(shí)候聽到最多的是安利人的成功分享，到現(xiàn)在記憶最深刻的是安利是做直銷事業(yè)，不做廣告，說是把廣告的成本支出部分讓利給消費(fèi)者。最終在那幫朋友整天鼓搗著成功事業(yè)和快樂人生的時(shí)候，我還是沒有選擇做安利事業(yè)，我的理由很簡單，一群只強(qiáng)調(diào)一個(gè)唯一事業(yè)平臺(tái)的人，要么是膚淺到自以為是要么就是狂熱到過了頭。
或者說，我的理想本身其實(shí)就并不是很夠野心。在我看來，成功不只是用房子、車子和票子來衡量的，就是面對(duì)后來的遍地可見的成功學(xué)培訓(xùn)，我的觀念也是，憑啥老是把成功搞得這么物質(zhì)化的簡約。最近富二代飆車撞人的事情層出，是不是富二代天生下來就已經(jīng)是成功的一代了，或者說成功就是為了享受更多的輕狂！話說多了，還是返回正題——安利紐崔萊為什么又做廣告了，是不是這次沒有考慮到成本的讓利！
站在廣告成本統(tǒng)計(jì)的角度，稍微有點(diǎn)嘗試的人或許就要發(fā)問：安利消費(fèi)者從此開始要受廣告費(fèi)的剝削了！如果還有記憶的話，我記得是在03年或04年雅典奧運(yùn)的時(shí)候，籃球運(yùn)動(dòng)員易建聯(lián)就作為過安利的品牌形象代言，因?yàn)閷?duì)于籃球的關(guān)注，我的關(guān)注是易建聯(lián)那時(shí)候只有17歲。好了，我們還是來看廣告的問題，上一次安利品牌形象廣告還不是直接銷售的話，這一次針對(duì)紐崔萊的廣告投放就直接是在販賣產(chǎn)品了。
由此我解讀的信息點(diǎn)有三，一安利是不是越來越難做了，二安利是不是越來越有錢了，三安利是不是想賺更多錢了。拋開不確定的疑問，可以肯定來說的是，安利現(xiàn)在更有錢了（能砸大的廣告），其次安利想圈更多中國人的錢了。另外，還有一個(gè)屬于專業(yè)化判斷的信息點(diǎn)是，安利紐崔萊或許想轉(zhuǎn)入中國市場做零售了——而不是老打著直銷的旗號(hào)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地做。國家經(jīng)貿(mào)委也說了，中國打擊傳銷不針對(duì)任何國家或公司，而是針對(duì)犯罪行為，凡屬帶有下線盈利的一律都是傳銷。
一般都是什么樣的人在做安利呢，我所發(fā)現(xiàn)的規(guī)律是，一般學(xué)歷在大�；蛞韵碌亩唷２灰臀艺f有什么銀行高級(jí)職員或教授級(jí)別的，甚至那些搞不清來路的留洋回來的，我想說的是大多數(shù)層面的人群——也就是安利的主力消費(fèi)群體。這個(gè)時(shí)候有點(diǎn)知道我在說什么了吧，中國對(duì)貧窮和改變貧窮追逐最甚的人是誰，或者說是誰在追捧成功學(xué)？就是那些來自中國農(nóng)村的有一定知識(shí)或開拓了一定眼界的城市打工、上班族——安利紐崔萊的農(nóng)場員工和農(nóng)村紅磚瓦屋前送禮廣告就是在找自己的目標(biāo)消費(fèi)群！他們是確切地意識(shí)到，這樣的一群人才可能是他們最忠實(shí)的消費(fèi)者或潛在顧客！為什么是他們呢——來自中國農(nóng)村的城市打工族。一、他們經(jīng)歷過貧窮，更渴望金錢的成功及朝拜成功；二、他們更缺少資源和機(jī)會(huì)，更需要尋求心靈的認(rèn)同和機(jī)遇；三、他們見過一定的世面，不會(huì)過于保守。因此，對(duì)于安利紐崔萊來說，一邊講天然營養(yǎng)，一邊講農(nóng)村的送孝順買面子（所謂衣錦返鄉(xiāng)的體面），是一招絕好的捕獲準(zhǔn)消費(fèi)者“心智”的手法，并為下一步建立可能。只是在其廣告表現(xiàn)的色彩光感上，我還真為大多數(shù)中國的廣告人自愧不如！
從不做廣告到做廣告，給予消費(fèi)者的承諾愿景變了，真正不變的是，消費(fèi)人群的定位不變，利潤的追逐不變！在商業(yè)的世界里，多么崇高的理想都是建立在利潤的基礎(chǔ)之上啊，說的再動(dòng)聽或?qū)崿F(xiàn)再多的心靈認(rèn)同，對(duì)不起，您的口袋可不能無動(dòng)于衷——不露聲色中，消費(fèi)者在打開腰包買單，并在心里對(duì)這個(gè)企業(yè)建立了不一樣的期盼和信任——這就是國際營銷手法，心智俘虜并造夢（從理念上建立精神崇拜）。
陰謀？陽謀？當(dāng)城市打工仔打工妹們毫不吝惜打開口袋的時(shí)候，安利紐崔萊廣告所揭示的是，至少是一場深思熟慮的預(yù)謀！
江年華，非主流一派實(shí)戰(zhàn)廣告人，正和奇勝品牌戰(zhàn)略執(zhí)行機(jī)構(gòu)首席顧問，品牌管道論與低成本品牌整合倡導(dǎo)者。十年品牌與廣告歷程，從廣告人、品牌策劃到高端傳媒主編、商業(yè)區(qū)總監(jiān)，常年行走于品牌與營銷雙軌道，善于以文化及整合運(yùn)動(dòng)概念打造品牌快速流通商業(yè)管道。聯(lián)系方式：13422311876 E-mail: jnh902@126.com